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本土奶粉品牌正在海外建厂以“反攻国内”

来源:快乐烘焙网上传时间:2017/9/8

  为应对消费者信任危机,中国配方奶粉生产企业正走出国门以反攻国内,最近的一个例子是飞鹤。

  近日中国飞鹤乳业董事长冷友斌接受媒体采访时称,飞鹤在加拿大金斯顿投资建设的婴幼儿奶粉厂已于今年6月破土动工,将于2019年下半年完工并投入生产。这一项目总投资额为3亿加元(约合人民币15.8亿)。

  这是这家东北奶粉生产企业的第八家生产工厂,也是其在美国工厂外第二个海外工厂。据加拿大国际广播电台称,飞鹤在金斯顿生产的牛奶粉和羊奶粉85%将运回中国销售。

  在2008年的三聚氰胺毒奶粉丑闻后,政府一直在强化质量管理和加强犯罪打击力度,最新的一项政策是去年10月实行的奶粉配方注册新政,这项号称“历史最严奶粉新政”的政策或将淘汰70%以上的奶粉品牌。

  但国内的奶粉厂商仍需时日去赢回消费者信任。前广东省乳业协会会长王丁棉称:“中国的质检已经有了很大的改善。但是企业仍然无法很好地说服消费者。”

  根据Euromonitor International的一份报告,2011年至2016年中国对进口奶粉的需求几乎翻了一番。雀巢、达能、美赞臣、荷兰皇家菲仕兰和雅培几大进口品牌在中国市场的份额加起来已超过50%,而对比起来,作为本土最大乳企伊利在奶粉领域的市场份额为5.4%。

  为了提升品牌价值、重获消费者信任,包括伊利、雅士利、圣元在内的乳企纷纷开始海外建厂。2012年9月圣元营养食品有限公司投资约7亿元人民币在法国建设奶粉工厂。2012年底伊利投资约11亿人民币在新西兰新建婴儿配方奶粉项目。2013年1月,也是在新西兰,蒙牛旗下的雅士利宣布投资约10亿人民币自建工厂。

  “自2008年以来,消费者对国内品牌信心不足,同时盲目信任来自国外的产品。”雅士利公共事务副总经理朱国刚称。因此开发国外原产地生产及包装的中高端奶粉正在成为各大品牌的布局重点。国金证券分析师亦称,伊利加快布局海外奶源,主要是出于提升品牌美誉度的考量,以争抢国内超高端奶粉市场份额。

  除了取得原装进口身份,借助海外资源,获得稳定质量的奶源和较低的成本也是国内奶粉品牌大举海外投资的原因。

  以第一个过600亿的本土乳企伊利为例,其在解释增长原因时曾一再强调,在欧洲成立研发中心;在大洋洲建立全球最大的一体化乳业生产基地,在北美主导实施中美食品智慧谷等国际化举动令其可以整合国际资源。

  乳业资深专家宋亮曾计算称,雅士利新西兰工厂的投产将有望使雅士利奶粉成本降低至少20%。加拿大乳业委员会的尚塔尔·保罗也表示,加拿大对牛奶、奶酪和禽蛋业的供应管理制度可以保障供应和维持价格稳定。

  改换产地不难,但提升品牌力、优化渠道、赢回消费者信任却是更重要的功课。要让消费者将国产品牌在国外生产的产品与国际品牌生产的原装进口产品相提并论,本土乳企仍需努力。


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