今天是 2018 年 10 月 21 日 欢迎来到快乐烘焙网

首页 资讯 B2B平台 人才 供应 求购 技术 配方 百科 搜索

一块饼干何以撬动百亿零食市场?揭秘卡夫的制胜秘诀

来源:快乐烘焙网上传时间:2018/5/2

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂自成一族。将平凡的事情做得非凡地出色,此乃卡夫亨氏成功之道。

新经济时代,不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。对于站在行业顶端的企业,不是紧跟时代,而是需要引领时代。将平凡的事情做得非凡地出色,此乃卡夫亨氏成功之道。

“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂自成一族。” 关于新品卡夫趣族饼干,其大中华区首席营销官熊小镭解释称,这不只是一款简单的零食,为了有趣的灵魂而造的品牌。并将其全球首发放在了中国上海。

这种重视与近年来卡夫在中国的高增长不无相关。早在2011年卡夫财报数据显示,中国市场增幅则超过30%,核心业务饼干产品的增长高达40%,远超全球9%的平均增速。而到了2016年,卡夫因为良好的业绩表现,又抢走了中国饼干市场的头把交椅,切走国内市场份额五分之一的“蛋糕”。

提到卡夫,国人第一印象就是饼干,这家“洋品牌”也乐于向本土化靠拢,以打造“国民饼干”的品牌印象。

锁定年轻群体、洞察千禧一代心思、玩转网络新零售,趣族这块小饼干身上自带天然“网红”基因,俘获千万90后年轻人的心。

在大数据、天猫渠道以及明星等多种方式带动之下,趣族再创“十亿美金”销售神话又有何难?


01 | 百亿零食市场

一包饼干均价几块钱到十几块而已,这个市场有多大呢?

博思数据发布的《2017-2022年中国饼干行业市场趋势分析及投资规划建议研究报告》显示,我国饼干行业一直保持快速发展势头,到2020年零售总额有望接近900亿元。

巨大的市场刺激着行业的发展,竞争已进入白热化阶段,有规模和品牌优势的企业更显优势,实力弱小的中小饼干企业退出的速度在加快。数据显示,2014年到2016年上半年,超过一成的企业消失。

留下来的企业在不断革新技术、推出新品。饼干从品种、包装、口味、功能已经达到“没有做不到、只有想不到”的程度。新品一出,竞品随之蜂拥而至,“你不努力,别人就会努力替代你”,这种弱肉强食的自然法在饼干这个门槛不算高、竞争异常残酷的行业日常上演。

“爆品制造机”卡夫则一直扮演着搅动行业的“鲶鱼”角色。

“卡夫亨氏希望推出新的零食品牌,为更多的中国消费者带来更多高品质的零食产品,并深化公司在中国零食行业的拓展。”卡夫相关负责人表示,卡夫趣族的推出,其目标是在同质化严重的中国零食消费市场,以全新的理念唤起消费者好奇心,并推动消费者作出更多新尝试。


02 | 一款“年轻的产品”

得年轻人者得天下,正在成为越来越多有未来眼光企业的信条。

在这个90后逐渐成为消费主力群体的时代,很多传统企业认为他们难以捉摸。其实不然,90后并非那么难以伺候,他们只是需要企业和品牌尊重他们的个性和需求,和他们想到一块去,玩到一块去。

熊小镭表示,目前市面上的饼干大多都是以大众口味为主,面向小孩的饼干品牌。通过调查,中国千禧一代的消费者是全世界最多的群体,人口超过4亿,并且这群年轻人经常吃零食,拥有巨大的市场潜力。

因此,卡夫趣族从产品定位和品牌定位上都全方位为90后消费者量身定做,让产品和品牌有温度、有思想,鲜活地呈现在90后面前,这是卡夫趣族与其他饼干品牌的最大区别。

这一判断获得第三方的数据佐证。去年,麦肯锡发布的《中国消费者调查报告》显示:从现在起到2030年,年龄在17岁至27岁之间年轻人将贡献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。他们出生于互联网时代的“数字原住民”,目前已占中国总人口的16%,乐于尝试新鲜事物,舍得花钱。

90后正成为休闲食品角逐的重点对象,找到客群之后,就要投其所好,那么这些“小鲜肉”们喜欢什么呢?


03 | 新人类新玩法

“在品牌建立之前,我们对90后做了很多调查。结果显示,90后爱玩,爱新鲜,爱互动,爱分享,更重要的是他们渴望共鸣,渴望做真实的自己,不一样的自己,拥有有趣灵魂的自己。”熊小镭介绍,因此,我们把卡夫趣族核心战略就是尊重年轻人娱乐至上的观念,打造好吃、好玩、好有趣的品牌——产品好吃,品牌定位好玩,打法有趣。

熊小镭表示,根据对年轻人的客户精准画像,通过大量的市场调查和阿里的大数据分析后,卡夫进行了人群画像。“从结果中,我们发现90后人群中有四群极具代表性的人群:一方面,他们有相似之处:他们不是高高在上的明星,只是在大大的世界里为自己梦想努力的小小一员;另一方面,他们难免遇到现实的阻碍,但是他们不放弃乐观积极的态度支持着他们一步步向前。”

想要拿下90后的胃,需要先满足90后对“颜”的要求。卡夫趣族系列目前有夹心饼干、曲奇饼干和威化饼干三种类型,核心产品夹心饼干对应四种口味的卡夫趣族四个小人软萌可爱,深得年轻人欢心,具体来看:

芝心满溢的芝士味对应霸气软萌大芝哥,他热爱音乐爱健身,拥有着迷一样的自信;醇厚巧心巧克力味对应蠢萌少女仙女可,她是人见人爱的小公举,日常就是拍照美妆做SPA;精细抹茶味对应佛系青年慢茶茶,他喜欢以观众视角静静的看着这个世界;热辣辣椒巧克力味对应暴走少年小辣飞,他爱刺激爱冒险,并且活在当下,平淡的人生在他看来和当咸鱼没什么两样。

光有形象分类还不够,找到年轻人的共鸣、有代入感更为重要。4月21-22日两天在上海1933老场坊4楼空中花园,卡夫趣族邀请了多位顶尖直播红人出席了快闪店活动。主播门通过饼干试吃、趣族世界游玩和脑电波体验,以轻松有趣的方式向直播观众种草了卡夫趣族这一品牌,吸引了线上千万粉丝的关注。

趣族引爆社交平台还因与其形象大使黄子韬的互动。4月8日,黄子韬在其微博上出现大芝哥抱枕照片,并引发粉丝纷纷猜测,在趣族与黄子韬互动中,将悬念推上高潮。4月20日,卡夫趣族揭晓“黄子韬是大芝哥”,并推出明星同款礼包,此帖一出,4000份黄子韬饼干礼盒立即售罄。

熊小镭认为,黄子韬是一个热爱音乐,自信,希望成为Cpop-King的优秀歌手和演员并且做自己。我们看到了他认真、执着、自信的一面;同时,我们也发掘到了他可爱、真实和软萌的一面。因此,我们认为,他是对大芝哥最好的诠释。

趣族的形象立刻鲜明起来:以“怪,好吃的”为理念,鼓励当下的年轻人解锁内心的“小古怪”,做自己,释放内心最有趣的灵魂。

趣族未上市先红,预热吊足消费者胃口。十几年的营销经历让熊小镭深谙食品快消行业的战略化品牌传播和市场策略,紧跟时代潮流,对品牌营销不断创新。


04 | “新零售”计划

短期爆红的营销或许可以用几个活动即可带动起来,但是在当前快消费新时代下,对品牌的长期推广则需要建立起全面的营销战略规划。

熊小镭再一次将“宝”压在了纯线上。

她介绍,现阶段卡夫趣族仅在天猫平台上进行发售,并与天猫超市合作。未来我们希望,通过在天猫这个平台上的试水,能牵手天猫,落地新零售,引领饼干市场玩法升级。

此前,卡夫亨氏在2016年推出绅士牌(大型和竞争性坚果类零食)开始,就紧锣密鼓的在亚洲执行零食计划之时,就已经试水电商,并取得不俗成绩。

卡夫趣族与天猫的联手更为密切。“我们从数据、渠道和营销三方面落地新零售战略。”熊小镭介绍。

在数据方面,卡夫零食结合天猫打造了【卡夫X天猫 零食实验室】,两者进行了数据银行、策略中心、研发中心、创新中心等领域的深度合作,让数据赋能新品研发,助力卡夫亨氏推出更多由天猫首发的定制零食。

从渠道上来讲,双方也将对长期深度合作进行探索。通过全渠道合作的模式,共同拓展产品推广新渠道。

在营销方式上,卡夫亨氏与天猫致力于共创全领域营销新亮点,在全面利用天猫平台数据的基础上,卡夫零食结合自身品牌营销策略,全链路与天猫共创营销新玩法。

在激烈的竞争之下,对于卡夫亨氏来说,与天猫合作有明确的好处,就是阿里巴巴的流量。在海量的流量基础上,挖掘新场景、渗透新族群是品牌销量再提升的不二法门。


05 | 爆品战略

制造爆款如同一场完美的战役,知己知彼,方能百战不殆。

从自身实力来看,作为全球知名的食品巨头,卡夫在2015年与亨氏合并,从而组建北美第三大、全球第五大食品和饮料公司。目前,公司拥有8个年营收逾10亿美元的品牌。

不得不说,从此次卡夫趣族选在中国首发可见其对中国市场的期待。

早在卡夫与亨氏合并之初,公司高层就以中国市场作为其最大的海外市场为目标。其官方消息显示,截至目前,卡夫亨氏已在中国共计运营了7家工厂。今年来,卡夫亨氏在华市场份额不断提升。

现在这家百年品牌仍然积极、持续的作出改变,来寻找自己新的消费者,而多年的摸爬滚蛋,卡夫亨氏更是深刻地理解中国市场的规律。

对于趣族,能否成为饼干市场的“10亿美元”品牌当然重要,但是也未必那么重要。保持创新能力和永远改变的活力,对一个大企业来讲,更为宝贵。


06 | 结语

没有互联网的时代,广告就是营销,渠道就是市场。

然而今天,移动互联网让传统企业们倍感吃力,如果依然保持惯性思维,那么这一波消费升级的红利怕是很难赶上了。如何持续对消费者形成精准有效的洞察才是每个快消企业目前都必须做的功课。



关注公众微信,全球资讯都知道!
加微信号:klhpw_baking