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深圳最大面包店关门,超大复合型烘焙工坊不是小玩家的游戏

来源:网络上传时间:2020/12/14
BEEPLUS超级工坊
“居然倒闭啦。”
背靠腾讯总部、深圳大学,深圳南山最老牌黄金商圈后海周边的商业街仍如往常一般熙熙攘攘。但这家曾号称亚洲最大烘焙工坊,也是深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊(以下简称“BEEPLUS超级工坊”)在人流中却显得格外黯淡。它在店门口贴上了一则通知,告知人们已在12月1日起暂停营业。三两路过的年轻女孩们努力伸着头,试图看清咖啡色玻璃门后略显凌乱的桌椅。

两年前,这里曾宾客盈门,小红书上甚至将其视为是深圳“必打卡景点之一”。
眼下,这家昔日的明星面包店可能在短期内不会卷土重来。其客服人员对界面新闻表示,在疫情、选址不当、租金压力、客流量不足等综合因素影响下,BEEPLUS超级工坊正重新调整其战略、业务规划,计划搬迁店铺,不过时间未定。并建议会员尽早退掉将于今年底前到期的会员卡内款项。

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自2019年1月起开始营业的BEEPLUS超级工坊,一度被视为能与星巴克臻选烘焙工坊相提并论的业界明星。开业前半年,其公众号显示,门店单日客流突破2万人次,单笔客单价高至1.3万元,平均每天超过300人注册成为会员。来自《中国网》的报道称,整个2019年,BEEPLUS超级工坊接待了220万人次客流。
超级工坊给自己的定位是“集烘焙、甜品、特调饮品、新零售、烘焙学院、酒吧等零售场景于一体的体验式空间”。自2017年12月6日,星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店“星巴克甄选烘焙工坊”在上海正式开业起,这类超大复合型烘焙工坊的业态开始吸引大量参与者。面积大、业态丰富、设计时髦吸睛,是这类烘焙工坊的共同特点,而BEEPLUS超级工坊也曾是其中之一。
BEEPLUS超级工坊面积近3000平米,这个占据上下楼两层的空间被划分成烘焙区、咖啡吧、酒吧岛等10个区域。店里最引人注目的,是横跨一楼及二楼的中央烘焙区,展示了甜点、面包由面粉到焦香蓬松的全过程。橱窗内还曾摆放着价值88万的巨型翻糖城堡蛋糕。

这种庞大且复合的空间,能为给消费者提供更丰富的社交体验:大型空间让客人到店不仅仅能买面包、饮品,还可以有足够的空间坐下来和朋友一起分享;烘焙食品制作的过程具有一定的观赏性,而展示这个过程无疑能提高话题度,当然,也利于拍照晒图、社交传播。

此外,产品线的多元化也拓宽了烘焙工坊的消费场景。BEEPLUS超级工坊便提供包括咖啡、酒类、甜点下午茶、冰淇凌正餐菜品等在内的餐饮,从早上11点营业至晚上23点。其门店内销售的包括面包牛角之神、独家甜品牛角包冰淇淋等招牌产品一直有大量小红书笔记推荐。

这样一家网红店骤然倒闭,疫情冲击可能只是原因之一。

BEEPLUS超级工坊的店面并不处在这个商圈的黄金位置,虽然开在了地铁口,但主力消费人群大多只会路过它,走去500米外的海岸城商场。同一商圈内,比BEEPLUS超级工坊晚了10个月开业的奈雪梦工厂也伫立于此,同为超大型烘焙工坊业态,奈雪如今仍是人声鼎沸。除奈雪以外,附近还有10余个烘焙相关品牌在营业。
品牌力不足,可能是BEEPLUS超级工坊的硬伤,也是大量网红店铺名噪一时却又快速陨落的共同原因。

另一方面,BEEPLUS超级工坊的经营着此前并没有与之相关的从业经历。

拥有这间门店的,是一家名为蜜蜂科技的公司,成立于2015年9月,官网称其为“一家极致空间产品的打造和运营商”。现阶段该公司共有3条空间产品线,分别是联合办公空间、为大中企业客户提供的定制办公空间,以及“创新的消费场景”Bee+新生活方式空间。BEEPLUS超级工坊是这家公司在烘焙领域的首次尝试。

据BEEPLUS超级工坊公众号介绍,这个3000平方米的烘焙工坊是由10个90后用107天的时间策划筹备出来的。而它在2019年的红火也证明BEEPLUS超级工坊一定程度上完成了商业模式的搭建。

“其实整个模式是没有错”,食品产业分析师朱丹蓬对界面新闻分析称,“但它没有专业的管理团队,跟(如星巴克这类)世界五百强的企业还是有很大的差距,用这种小马拉大车的这种方式去做,肯定风险是很高的。这种单店、大店网红,它的投入、经营风险、管理难度都非常大。这是一个全方位、多维度的一个体系,不是说你的门店大你就能赚钱,品牌、粉丝、供应链、营销、创新、产品迭代,你的场景、服务、黏性,方方面面都很重要。”朱丹蓬表示。

对如奈雪的茶、星巴克这类成熟品牌来说,开设超大复合型烘焙工坊是一个水到渠成、厚积薄发的事情。在原本就已获得市场认可的商业模式基础上,开设大型门店,品牌们能有更多空间去集中输出品牌形象,让走入其中的消费者获得更优空间体验的同时,留下对品牌的更深刻的记忆。

品牌们的大店型在功能上也更为多元。比如,奈雪梦工厂的另一核心效用则是 " 研发前置 ",奈雪梦工厂既是研发部的 " 驻点 ",也是奈雪测试所有创意的地方;而星巴克上海烘焙工坊除了测试产品外,还是员工的培训基地。 

对BEEPLUS超级工坊而言何时能重新启程还是个大大的问号, 在它大门紧锁的门店近旁100米处,一家新的超大型烘焙工坊新店“昂斯蛋糕奇幻空间”刚刚开业。
*文中部分源于网络

记者 | 卢奕贝,编辑 | 昝慧昉来源:界面新闻,转载已获得授权。





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